但是不可忽视的是线上电商渠道也在继续加速，且增速更劲，婴幼儿奶粉市场、渠道、需求结构都在发生变化，品牌竞争激烈，不管是进口还是国产品牌，只有线上、线下渠道精准布局，配合线上线下渠道联动，才能在消费趋势变化的当下首先突破，成为最大的受益者。近期，星图数据发布《婴幼儿奶粉2018年度数据盘点》，主要是针对线上奶粉市场的销售数据，但这在一定程度上也反映出了中国奶粉市场的现状。
线上销售有佳期
可以看出，线上销售额在2-6月在缓慢增长，就全年12个月的数据来看，销售额分别在6月和11月出现了峰值，是受了618和双十一两次大促的影响。但很明显可以看出11月的销售额是远远高于其他月份的，也包含6月份，也就是说双十一大促的影响远高于其他线上活动，品牌在这一活动中需狠下功夫，加大活动力度，加强品牌宣传，才能吸引消费者眼球，将获益程度最大化。
线上进口品牌把持江山，国产品牌奋力突围
尽管线上婴幼儿奶粉市场整体利好，但是国产品牌依然不容乐观，进口对于国产奶粉的冲击很大，数据显示，2018年奶粉品牌TOP前10中，只有飞鹤和伊利2个国产品牌，排名第7位和第8位，仅占不到10%的份额，较2017年比较，飞鹤取代贝因美成为第七名，伊利销售额上涨，挤掉A2和雀巢，成为第8名，但整体销售额占比并未发生太大变化。
来源：星图数据-2017年线上婴幼儿奶粉消费蓝皮书
线上本土品牌的弱势依旧存在，TOP10品牌基本被进口势力瓜分，前十名的其余8个均为进口奶粉品牌，并且这8个进口品牌的市场份额加在一起已近70%，与2017年相比，惠氏在份额上不再是遥遥领先，TOP4品牌之间差距较小，竞争胶着，尤其是前2名，惠氏与爱他美仅仅差0.3%的份额，爱他美海外版本较多，销售渠道主要是跨境电商和海外代购等。
2018年电商渠道增速高达19.6%，超过了母婴渠道的16%，也就是说，虽然母婴渠道占据主导地位，但是电商仍是奶粉品牌不可忽视的渠道。
线上热卖单品有玄机，3段奶粉最受欢迎
数据显示，线上单品主要是3段奶粉以及900g规格类型奶粉更为受欢迎，推测妈妈们（或者以职场妈妈为主）在孩子1岁后断奶，继而以奶粉喂养宝宝，这是该段奶粉销售增长的主要原因。其次以惠氏、美素佳儿以及A2几个品牌旗下单品较为出众，分别都有多款单品上榜。另外，前十名没有国产奶粉。不仅线上布局要加强，而且主要布局三段奶粉，线上购买三段奶粉者居多。
其实一二甚至三线城市以及中东部地区基本已经形成了网购的习惯，线上婴幼儿奶粉消费将会向着四线及以下城市、向着西部地区进一步渗透。线上数据并不代表中国婴幼儿奶粉的整体市场，看2018年这些线上大赢家的整体销售额如何？
雀巢（雀巢+惠氏）营养业务营收161.88亿瑞郎
财报显示，雀巢2018年营养与健康科学业务营收161.88亿瑞郎，同比增长6.17%。
惠氏与雀巢合在一起的规模位居中国市场第一。通过不同的数据分析猜测，惠氏加上雀巢奶粉销售额在170亿左右。根据行业数据对比，惠氏2018年销售额接近130亿人民币，雀巢婴幼儿奶粉的规模要小很多。
达能专业营养营收71.15亿欧元
财报显示，2018年达能整个专业营养业务销售额增长5.9%，达到71.15亿欧元。中国是达能专业营养业务最大的市场之一，尤其是婴幼儿营养业务在中国的销售几乎处于第一的位置。
2018年上半年上半年，爱他美、诺优能等在中国的销售增速超过40%，前三季度增幅超过20%。达能官方表示，达能生命早期营养品在中国市场的销售额约占全球销售额的30%。
美赞臣营收36.9亿美元（28.39亿英镑）
2月18日，英国巨头利洁时集团公布2018年财报，作为利洁时重要组成部分的美赞臣业绩也都呈现出来。
2018年，美赞臣的婴幼儿营养业务销售额28.39亿英镑，增长37%。2017年，美赞臣销售额15.55亿英镑。美赞臣婴幼儿营养业务，一季度增长6%，二季度增长9%，三季度下降6%，四季度增长3%。美赞臣全球业务折合美元36.9亿美元。
雅培婴幼儿营业务销售额40.97亿美元
2018年，雅培婴幼儿营业务销售额40.97亿美元，包括中国在内的国际市场营收22.54亿美元。雅培整个营养品业务销售额72.29亿美元，同比增长4.4%。雅培成人营养业务销售额为31.32亿美元，同比增长3.2%；婴幼儿营养业务销售额40.97亿美元，同比增长4.4%。
雅培国际市场主要是指亚洲、欧洲、拉美、非洲等地区。其中亚洲地区是其婴幼儿营养国际业务中占比最大的地区，尤其是中国市场，几乎快占到1/3份额了。行业人士，认为雅培婴幼儿奶粉业务2018年在中国的销售规模在40-50亿之间。
飞鹤销售额116亿
2018年，飞鹤乳业成为首个突破百亿的中国奶粉品牌。1月24日，飞鹤乳业“新时代，新作为”战略成果暨可持续发展大会现场，中国奶业协会名誉会长高鸿宾披露，2018年，飞鹤乳业销售额116亿元。根据各大品牌官方销售统计口径，飞鹤位居中国奶粉市场第二。
在此基础上，飞鹤官方明确公布2019年目标：销售额150亿，成为中国市场第一。
A2
新西兰网红奶粉品牌A2公司2019财年半年报显示，截至2018年12月31日的6个月营收6.13亿新西兰元，同比增长41%；税后净利为1.53亿新西兰元，同比增长55%。其中文标签婴配奶粉销量增长近83%，在中国市场份额增至5.7%。
其中，婴儿配方奶粉销售总额为4.955亿新西兰元，同比增长45.3%，这主要得益于中国和澳大利亚市场份额的上涨。在澳大利亚和美国主要市场的推动下，a2公司液态奶业务销售额增长20.2%，达到8340万新西兰元。在其他奶粉产品及2018财年末新品的支持下，a2公司其他营养品业务的销售额达3430万新西兰元，同比增长40.4%。
此外，半年报还显示，a2公司中国分部收入为1.717亿新西兰元，增长50.1%。
